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古井贡酒股票基本面分析框架总结兼谈增长核心大逻辑

投资分析 现金刘 1452℃

.宏观分析

宏观方面核心注意的方面有以下几个方面

国内经济(GDP)

GDP对有些行业的影响还是蛮严重的尤其是当GDP持续下行的过程中对很多实业是不利的但是对于现阶段的白酒的影响尤其是对于有品牌的酒类的影响其实没有那么大白酒这个东西真是老祖宗留下来的好东西和经济周期没太大关系经济好点那么对于政商方面的用酒会多起来经济差点虽然政商方面的用酒需求减少了但是民间在消费升级背景下的用酒会对掉政商方面用酒做一个对冲GDP这几年基本的观点都是稳中下行反正对白酒行业的影响没那么大

白酒发展阶段

酒行业宏观其实主要看看白酒行业到底现在是发展到哪个阶段是一个增量市场还是存量市场的问题毫无疑问目前的白酒市场是个存量市场2019年1-8月全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量508.33万千升同比增长1.27%基本属于成熟行业的微幅增长但是从企业数量来看纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1175家同比去年的1445家下降18.6%存量市场对于龙头白酒企业是有益的或者说存量市场其实对于二级市场的投资人是有益的因为确定性更强简单的逻辑就是强者恒强这增加了投资的确定性

政策

政策方面其实最核心关注的消费税的改变但是短期内消费税不会有特别大的变动长期来看应该对高端白酒如贵州茅台五粮液泸州老窖水井坊是有影响的但是这个影响需要持续的关注短期可以忽略

白酒消费群体

互联网产品都要做用户分析对用户画像会做的很细白酒用户核心就是政自饮收藏(或者囤积)政方面就不分析了没什么大变化因为国家有各种规定商的方面主要是看经济是否景气房地产行业是否景气等从目前来看政和商都是中性观点自饮的话核心就是看看大家有没有钱买能否买的起那就和居民收入以及居民支出相关了具体数字很多研报里边都有就不写了基本趋势呢就是咱们越来越有钱也越来越能花钱那么意味着其实酒也在消费升级啊大家都希望买更贵的和更好的这个基本面很重要也将会解释为什么有些酒企发展的好有些发展的就不好

安徽省内情况

由于古井贡酒是徽酒龙头而且大的收入都来自于本省安徽所以安徽的一些宏观情况也需要关注一下主要关注两个方面第一个方面是安徽省白酒市场是个怎么样的市场第二个方面是大家经济怎么样这个和GDP和可支配收入有关系

从下面这张图我们能看出来在安徽省内绝对是一个存量市场竞争形态上市公司的销量也不增长了省内白酒产量也停滞了安徽省内有4家白酒上市公司分别是古井贡酒口子窑迎驾贡酒金种子那么竞争形态我们已经知晓了就是一个大吃小强吃弱马太效应越加明天的形态

另外最近几年安徽省的GDP增速一直是全国前列经济发展不错这意味着本地基本上会有消费升级的机会

2.古井贡酒品牌分析

品牌方面最关键是是否有一个品牌的好底子因为品牌这玩意现造基本是不可能的和钱多钱少没戏品牌就是用户认知在时间上的积累你没有个几十年的沉淀不可能做出好牌所以品牌绝对是白酒的第一护城河

古井贡酒绝对是一个有品牌底子的酒企这老天爷给的底子让其他酒企真羡慕论品牌底子说实话和五粮液泸州老窖能排在一个量级我们来看看

首先看看历史前身为明代正德十年(公元 1515 年)的公兴槽坊有说法而且很遥远至少历史的厚重感已经有了

古井贡酒的渊源始于公元196年曹操将家乡亳州产的九酝春酒和酿造方法九酝酒法晋献给汉献帝刘协自此该酒一直作为皇室贡品而闻名于世不管这到底是真是假至少曹操家乡在亳州和古井贡酒一个地方这没任何疑问

另外在建国后的重大评奖中成绩也不错至少是和五粮液一个成绩

再说说最近几年独家总冠名 2013 年和 2014 年斯诺克世界公开赛;连续四届世博会是 2012 年丽水世博会中国馆2015 年 意大利米兰世博会中国馆2017 阿斯塔纳世博会中国馆2020 年迪拜世博会中国馆指定用酒从2016 年起公司连续四年赞助央视春晚多年冠名 CCTV 感动中国年度新闻人 物评选;2017 年入选中国品牌 100 强;2018 年入选 CCTV 国家品牌计划牛掰吗我觉得挺牛掰的能这么干说明营销口的老大绝对是个人才后续会介绍此人品牌就是这么做出来的首先得有一个好底子至少讲故事的时候得有点素材吧然后就是花钱当然钱也不能乱花最好就是赞助各种中国第一全球第一的赛事或者晚会或者就是赞助一些有历史厚重感的节目做做绑定多打广告多上春节晚会几年下来全国人民都知道了这品牌的知名度就有了

另外再说说年份原浆这个衍生品牌能想出年份原浆的这个人绝对是个人才年份这两个字本来就是喝酒人追求的一提都知道就要和年份老酒原浆这两个字喝酒的人也能明白就是没掺和啥东西说实话几乎所有的酒都是有勾兑的至少勾兑点老酒勾兑好度数之类的在酒里应该就是没原浆这个玩意可是消费者不这么看啊消费者感觉原浆就是比普通的好这就是品牌的魅力一个好名字就胜利了一半最厉害的是年份原浆居然注册了商标五粮液表示不服然后还打了官司居然输掉了

这里捎带嘴说一下年份原浆也是用数字来命名的但是和洋河股份相比却不会让人迷惑对于洋河来讲首先由三大系列然后在梦系列里边又分M+数字的好几款比如M1M3M6M6+M9等这个对于消费者来说太痛苦了因为命名方式不连贯但是对于古井贡酒来说相对比较简单就是年份原浆和非年份原浆年份原浆里边基本就按照数字走古5古8古16古26看起来有点土但是消费者记忆起来太简单了数字大就是好就是贵的行了而且这种命名可拓展性极强未来比如要推一个更高端的和五粮液一个档次的完全可以来一个古60之类的

古井贡酒确实是舍得给营销和销售花钱广告费用由 2009 年 1.06 亿上升至 2018 年的 6.44 亿复合增速 22%销售费用在上市白酒企业里边能排到第一

总结一下古井贡酒有个品牌好底子还倍儿敢花钱继续砸品牌老大说实话是有眼光和魄力的该花钱的时候一点都不省品牌这个方面一点也不用担心没啥毛病

3.古井贡酒产品分析

看古井贡酒的产品首先要理解一个基本的逻辑那就是古井贡酒是一个地产酒首先核心用户就是当地安徽人群说白了就是民酒但是古井贡酒做的好的一点是时刻满足用户需求也就是当发现安徽本地用户越来越有钱需要更高档次的酒的时候推出来了更高档次的酒来满足用户需求这个逻辑高端茅泸还有低端牛栏山二锅头都是完全不一样的这是需要注意的基本点

在这个逻辑下我们才能够理解古井贡酒是围绕着本地人群消费升级的需求推出了年份原浆古5卖不动了再推出古8卖不动了在推出古16以及更高端

这种产品的推出说实话要比酒鬼酒非要推出一个高端品牌内参的逻辑要好很多随着核心用户群越来越有钱持续提供核心消费价格区间的产品获取最大的收益这么做很明智

目前年份原浆系列我认为还没有遇到天花板古20古26反正已经退出来了就卡位在那里如果核心用户的消费能力再继续提升就再推出什么古305060之类的都不用像洋河一样再整一个新的手工班的系列出来

古井贡酒的产品系列层面很巧妙弹性好拓展性好可进攻可防守虽说不像贵州茅台和五粮液一样有一个超级大单品的存在但是在地产酒里边这种产品运营逻辑已经算是比较顶级的逻辑了

4.古井贡酒产能分析

我的观点是只要不是茅台产能都没问题贵州茅台为啥有产能的问题是因为真的产能不够吗本质原因还是因为对于奢侈品想控价就要控量生产的太多价格维持不住啊没有一个高的价格茅台整个的商业模式就崩塌了

古井贡酒不像洋河一样生产高端酒对窖池有要求古井贡酒直接从产品的命名给你暗示酒的档次压根用不到什么窖池年龄啊老窖酿造啊确实是高明

总之产能不是事

5.古井贡酒渠道和营销分析

古井贡酒在省内采用的是深度营销模式这种方式与洋河股份的渠道运作模式类似就是通过招聘大量(目前超过5000人)的前端销售和营销人员深入到前线去做市场而经销商一般只负责进货出货等日常事务这样的好处是能够做的很细厂商对渠道的把控力非常强而在省外采用的是大商制这样的好处在于能够迅速的拓展省外市场能够借力用力

在分析贡井贡酒的渠道和营销模式的时候绕不过去的是和口子窑的对比口子窑作为安徽省第二大的上市酒企说白了和古井贡酒就是针尖对麦芒的竞争这场竞争目前的胜负一分我们也可以看看两个竞争对手所采取的策略的不同

渠道模式方面口子窑采取的是大商制一般而言一个业务员负责2-3个经销商市场主要由经销商去做厂商主要做一些指导刚开始为了快速拓展市场大商制是很好的方式可是随着竞争的白热化大商制的弱点逐渐的显露了出来最主要有两个方面第一是厂家说白了对经销商的控制是不强的那么就会导致价格体系混乱窜货等各种问题第二是大经销商往往会追求资金周转率而低价出货这不利于挺价对于白酒来说控价最是核心的价格控不住其他都免谈

虽然深度分销模式会带来销售人员的激增和销售费用的激增但是随着时间的推移至少在安徽省内深度分销完胜大商制

古井贡酒目前在省内是绝对的王者而且短中期看起来口子窑迎驾贡酒金种子基本都没啥戏根本竞争不了那么接下来应该核心关注的就是古井贡酒在省外的发展情况和策略

一般地产酒往省外扩张都是从和自己连接的那几个省开始的古井贡酒也是一样

从收入上来看目前省外的核心战场在河南湖北(主要是收购了黄鹤楼)京津冀广东周边上海+浙江+江苏等

地产酒的一个很大的问题在于不怎么会做全国化古井贡酒也一样因为做全国化的能力需求和做省内市场是不太一样的如果我们把做省内市场理解为小孩子学习加减法那么做全国市场就相当于从加法跃迁到了乘除法这种难度是完全不一样的我们从古井贡酒在最核心的省外市场河南市场的情况来做做分析和理解

河南市场是2010年进入的而且在2011年就成立了营销中心在2015年的时候收入13-14个亿如果看到这里就会觉得古井的全国化做的是不错的但是看看2017年销售额大幅下滑至2.4亿从13个亿下跌到2.4亿这是什么概念按照道理从我们之前的理解古井的品牌是不错的而且团队的营销能力并不弱可是为什么13个亿居然能够跌到2.4亿呢很多分析师都谈这件事情反而我觉得这件事情才是核心

我认为最核心的原因是古井贡酒核心团队和公司缺乏全国化的一些核心能力我们来看看古井贡酒的核心人员都是从内部体系里边成长起来的这样的好处在于内部人员非常理解贡井贡酒的核心竞争力和打法省内市场肯定会越做越好但是问题在于内部体系里边的人员是缺乏全国化的经验的经验都是用钱和时间换来的另外一旦开始省外扩张那么公司的管理能力管理制度和体系都需要升级和匹配比如外地中心如何与总部同步外地中心的人员招聘培训晋升应该怎么做如何能快速的打造有能力有忠诚度的一支或者多支外部团队如果做的不好应该怎么样撤掉关键人或者团队这些都是非常现实的问题如果这些能力补的不好的话接下来也会影响古井贡酒进一步的全国化进程

总结一下在省内我认为贡井贡酒通过深度分销的渠道和市场策略依然会是龙头而且是强者恒强会继续蚕食口子窑迎驾贡酒金种子的份额在省外的扩张方面如果想做的好就得从深层次上来塑造一个新的贡井贡酒建立起全国化的核心能力这部分需要定时认真的观察尤其很多因素是前置因素如果观察并理解就能够现行判断古井贡酒的全国化进程

6.古井贡酒核心团队分析

团队方面核心看看集团的董事长股份公司的董事长总经理销售公司的总经理等我做过企业才能够理解一把手的核心重要性一把手的思路和魄力决定了这家公司的未来其他人也重要但是说实话也没那么重要

在贡井贡酒里边核心就看三个人董事长 梁金辉总经理周庆伍主管销售的副总经理 闫立军下边来分析一下这三个人

董事长梁金辉 1997 年加入古井贡酒2008年起主管古井贡酒的销售2011年出任古井贡酒股份有限公司总经理长2014年出任股份公司董事长可以说是公司内部从一线培养起来的董事长基本上就是从公司品牌方面基本一步一步升迁过来能做到老大的位置也是能力所在梁金辉我认为对于营销绝对是高手他对于品牌的理解和营销的理解绝对是在酒企里边一流的水平这个也是他的核心竞争力也是目前古井贡酒的核心竞争力之一他之前讲过营销的本质还是传统的四要素产品价格通路传播社交媒体内容电商仅仅只是渠道传播方式的变化回到原点还是要不忘初心酿好酒但是从另一个角度出发在跟消费者沟通的时候如果仅仅按过去的思维也行不通我们要看到媒体的变化用互联网的思维以用户为中心用最快捷最方便成本更低效果更好的渠道来传播故事

周庆伍正高级工程师中国首席白酒品酒师中国酒业科技领军人才国家级白酒评委高级酿酒师现任安徽古井贡酒股份有限公司总经理兼首席质量官负责公司的技术研发质量管理生产管理等工作

这个分工也不错董事长梁金辉依然是重要精力来解决和品牌营销销售相关的问题而酒质的问题交由一位专家来解决

闫立军1995年闫立军大学毕业入职安徽古井集团其最牛掰的地方在于一手操盘了年份原浆在合肥市场的从零崛起他是年份原浆在合肥从零做起时候的合肥市场负责人几年时间合肥市场仅年份原浆单品就有10多亿盘子

作者:温哥盘A股
原文链接:https://xueqiu.com/5759677272/145326055

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