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加班的会计:深入解读格力电器2018年4季度利润率下滑

投资分析 现金刘 209℃

格力电器(000651):每股净资产 15.54元,每股净利润 4.36元,历史净利润年均增长 35.45%,预估未来三年净利润年均增长 12.65%,更多数据见:格力电器000651核心经营数据
格力电器的当前股价 55.58元,市盈率 12.72,未来三年的估值假设和预期收益率如下:
15倍PE,预期收益率 68.21%;20倍PE,预期收益率 124.28%;25倍PE,预期收益率 180.35%;30倍PE,预期收益率 236.42%。

昨天晚上有雪球的朋友说我被打脸了这可能吗TMMD本想藏私偷懒可为了面子我也得冲冠一怒把压箱底的宝贝拿出来了

其实之前看了家电业其他公司年报一季报还有2月格力经销商向财务公司紧急借款我就知道渠道状态一般对业绩没什么预期可没想到美的搞了扩大直销这套路作死啊一季报我晚点再说先把四季度利润率下滑的原因说一下不必惊慌必有厚报

四季度利润率下滑的原因分析

之前已经业绩预告了收入和利润2018年格力四季度毛利率30.45%同比下降6.8个百分点利润率大幅下降

渠道让利出货为大战储备粮草

每年新冷年9月开盘格力通常在新冷年推出新产品价格较高同时返利也较高相对应在报表上就会出现高毛利率高费用率

见上表2018年上半年空调销售火爆对渠道返利稳定销售费用率同比下降7月行业骤然遇冷销量下滑格力在新冷年开盘降低毛利率提高返利规模让利渠道出货维持产销均衡规模如此的话在报表上应该出现毛利率下降销售费用率上升

格力通常是下半年毛利率高因此现在下半年内销毛利率不变就等于是在降低出厂价向渠道让利销售费用率也在提升就是增加返利规模为行业寒冬来年的价格战做准备这也符合去年的行业困局再看看销售返利余额仅计提没有现金支出格力仍在持续增长这就是格力及其经销商的终极武器终端渠道有充足的资源迎接最悲壮惨烈的行业大战

反观美的所有家电品类加起来的返利余额也不高甚至增长很慢与格力差距甚大如果2019年真得发生价格战渠道打起来美的经销商的那点弹药如何火拼两家企业的竞争力高下立见

2015年下半年曾经火拼过我摘录一段其他文章里当年的惨烈状态

2015年空调行业库存高企+夏天不热行业进入低迷期上半年美的空调出货还是蛮凶的美的收入维持稳定格力海尔都有不小幅度的下降毛利率方面也是美的遥遥领先下半年即2016新冷年开盘渠道开战格力开始发力销售返利余额放缓增长让利于渠道仅此而已就把美的下半年出货额毛利率销售返利余额全部打得跳水

美的下半年的出货额是上半年的1/2毛利率变化相比上半年减少6.2个百分点销售返利余额年末相比年终下降11亿这三个报表的变化意味着什么描绘一下经销商和供应商的经营画面

1因为美的降价出货经销商手里的原有库存出现亏损同时开始消耗过去积蓄的销售返利降低经销商的现金流需求可在如此情况下经销商销量仍然骤降50%估计库存高企且亏损只能是痛苦不堪

2供应商因为美的出货量大幅下降销量骤降50%美的销售端毛利率下降要求供应商共克时艰一起降价可年初的价格是在完成订单量时定的订单量骤降竟然还要求降价供应商苦不堪言逼急了以次充好完成降价要求

这就是返利应对竞争的实际运用范例这种跳水会导致下游渠道和上游供应链乱套影响经销商供应商稳定性增加产品成本对长期品质和品牌的积累非常不利

详见后附白酒行业为例—从销售返利看企业竞争格力电器之三空调为例—从销售返利看企业竞争格力电器之四

渠道库存压力确实大

2018年下半年的空调行业寒冬人所共知但格力情况如何不能靠猜通过格力的省级代理商来了解其渠道状态

由上表可见河南浙江省代2018年同比总资产大增他们是贸易型企业意味着杠杆大增在拼命吃存货吃得很撑说明渠道出货确实很一般因此一季度的低增长就不足为奇了

另外之前我写文章专门论述过河南省代是专门处理格力产销均衡的大经销商之一处理产销均衡是成就格力低成本高质量的核心关键因此通常而言河南省代下半年收入比上半年要高不少上半年是旺季但2018年出现了反常也是因为渠道吃不动货了

渠道的情况跟格力下半年毛利率不变和销售费用率提升之间是相互呼应的看到渠道有困难我们需要悲观吗不需要这是格力产销均衡在行业低迷期的必然结果但这只会让企业更强大扩大与竞争对手的差距

详见后附从产销均衡看格力护城河的成长崛起格力电器之六

渠道让利—持续强化护城河

之前文章论述过格力通过淡季向渠道压货以追求产销均衡以达到生产稳定以此在生产端深化分工但空调销售确实存在一定周期性比如2015年的行业寒冬不可避免地出现零售端不景气此时如何让渠道接受压货那就是让利降低出厂价或提高返利金额以便让渠道继续接受压货报表上的体现就是毛利率下降或销售费用率提升这代价换来的是持续稳定的产销量继而深化分工成本持续降低由于渠道进货成本低返利余额储备丰厚即使来年价格战也不足为惧可以轻松地在零售终端把竞争对手统统杀下马来

每一次行业的低估格力凭借其产销均衡的优势总能更进一步持续强化渠道供应链的护城河下图为2012年以来各季度三家企业的毛利率变化趋势可以很清楚地看到格力每一次毛利率的下探都将带来之后的爆发这就是产销均衡带来的优势当然不景气时的让利出货降低毛利率也是必须随之接受的让我们拭目以待

2018年下半年虽然毛利率下探不明显但前文已论述已向渠道让利

为董姐拍马屁——其他业务收入及原材料大增

2018年末格力预收款下降产成品不变考虑到行业的低迷储备如此规模的原材料是不合常理的之前我也专门写过文章详述格力的其他业务收入已经论述过它是甲供料的合约安排

如果要其他业务收入增长卖给供应商原材料让供应商多吃货格力当然也要吃人家的货所以其他业务收入和原材料同时大增

另外2016年比例之所以高是因为随后2017年是补充空调库存的景气年份可2018年是荒年怎么会如此备货呢

详见后附揭秘其他业务收入的合约选择格力电器之五

因此此处可以看出董大姐对2,000亿打赌的事还是在意的手下人必须逢迎董姐面子很重要

最后我的面子也很重要啊想打我的脸美得你们拭目以待吧看看美的集团喝下的这杯直销毒药能撑多久

白酒行业为例—从销售返利看企业竞争格力电器之三

空调为例—从销售返利看企业竞争格力电器之四

揭秘其他业务收入的合约选择格力电器之五

从产销均衡看格力护城河的成长崛起格力电器之六

@今日话题 @天下晃晃悠悠 @老兵新传60

$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$ $青岛海尔(SH600690)$

内容来源链接:https://xueqiu.com/2621452699/125937864

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