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知常容:风暴过后还能扬帆远航吗分众传媒2018年报与2019一季报简评

投资分析 现金刘 257℃

分众传媒(002027):每股净资产 0.96元,每股净利润 0.4元,历史净利润年均增长 38.8%,预估未来三年净利润年均增长 -0.41%,更多数据见:分众传媒002027核心经营数据
分众传媒的当前股价 6.1元,市盈率 18.07,未来三年的估值假设和预期收益率如下:
15倍PE,预期收益率 -2.84%;20倍PE,预期收益率 29.54%;25倍PE,预期收益率 61.93%;30倍PE,预期收益率 94.31%。

作者@知常容-红糖

编者按

分众一季报严重不如预期主要原因是大幅扩张成本上升叠加经济下滑2019年一季度迎来中国广告行业罕见的广告总收入负增长分众利润大幅下滑我们以前的报告一直有提示经济下滑带来广告业的下滑的这个风险当风险成为事实我们应该怎样面对

正如我们以前报告再三强调的一样分众的价值在于他所拥有的这套广告网络是不是真有价值是不是可以在经济回暖后快速增加自己的广告收入

首先我们对中国经济有信心短暂的下滑之后肯定可以巩固恢复

其次我们有每周观察分众的电梯广告的观看情况等电梯的时候大多数人在看手机但始终有30%到40%的人主动看电梯口的电视广告这是分众价值的基石

第三分众有众多的成功案例证明了自己的威力包括最近的瑞幸咖啡铂爵旅拍

第四分众的网络是除了中央电视台之外罕有的全国性网络而受众是写字楼的白领为主这种定位占位决定了分众的优秀价值

所以我们认为风暴对所有的航海者都有影响也许有些小船更加会沉没分众这艘大船结构坚固船长经验丰富船员齐心合力相信分众可以在风暴后重新起航再创辉煌

所有的投资都有风险目前来看中国经济的回暖对分众影响重大具体到目前的估值以及操作我们的研究员为你详细解说

作为A股上近期争议频发的公司分众传媒的业绩状况牵动着小股东的心弦年报一季报业绩的巨幅下滑着实吓跌了股价而分众与新潮之间也上演着一出杀敌一千自损八百的戏码逆经济周期正面杠上竞争的分众传媒一番扩张下来更是稍显失策对整体报表产生重大的连锁反应由于年报季报对财务科目各项增减均解释详实本文不予赘述

主要观点

1预计太乐观

根据分众传媒的报表来看资源点位扩张造成的一连串连锁反应非常强烈尤其是业绩直接巨幅下滑而今年中期预计营收更是惨不忍睹

以往我们的观点是业绩下滑主要是成本端的大幅扩张而收入端并未想象太差而现实就是如此骨感整体经济下行对广告行业的影响超乎市场预计纵观多年来中国广告市场发展以往并未出现过类似今年这般大幅下滑而常年保持20%增速的梯媒在二月也始料未及地出现了负增长历史上美国广告市场保持正向走势未发生巨幅下滑

根据CTR数据1月中国广告市场刊例收入同比下降5.9%电梯电视电梯海报影院视频的刊例收入保持着较为稳定的增长增幅分别为20.8%23.8%和12.3%

2019年2月中国广告市场同比下滑18.3%电梯电视电梯海报影院视频的刊例收入增长放缓分别是1%3%3.4%花费增幅均未超过5%此外根据分众中报业绩推测3月份CTR梯媒数据还将继续下滑

2019年第一季度传统媒体和全媒体广告刊例花费迎来双降所有媒体全军下滑严重尤其是互联网也负向发展

整体经济对广告行业的影响超乎预计需求端的严重下滑始料未及而江南春在业绩会上也表示根据4A预计全年广告市场会跌10%左右

2扩张过度带来的不良反应

正面对抗新潮的威胁分众选择在新潮同位置地方安装同款产品以防新潮的见缝插针而这确实是分众不得不付出的成本假设不这么做有可能让新潮占据核心价值点位而失掉分众长期强调的垄断网络效应因此称之为防御性扩张

但是根据业绩发布会上管理层的口吻分众传媒似乎去年扩张过度太过重视敌人而导致现在需求端根本跟不上供应端尤其是在经济下行状态下点位闲置成本浪费这个角度上看分众去年有些失策

近期新潮传媒业绩被披露也切实反映梯媒行业并不好做分众大举扩张应对竞争对手显得有些顾此失彼在此情况下现如今管理层对未来需求端的情况也并未明朗稍显悲观预计2019年分众传媒会淘汰掉部分盲目扩张带来的低质点位成本端预计有所控制

3竖屏的价值

竖屏的存在初衷是让中小广告主投得起分众的广告成为分众的第二曲线但现在来看竖屏可以说进退两难众所周知要做分众的广告主门槛其实挺高的第一投放数量有要求投放预算也有要求第二要想达到真正的广告效果引爆必然是长期高频多地的投放这两个已经足够让中小广告主望而却步

此时竖屏的出现完美了解决掉中小广告主低预算投广告的要求中小广告可以根据地理位置精准投放覆盖附近针对人群的广告但是对做惯了大客户生意的分众来说竖屏显然不是一个很好的生意

首先在竖屏程序化自主投放未实现前竖屏的投放成本太高了以前一个大客户靠江南春三寸不烂之舌就能获取上亿广告预算假设每个中小广告主都要配置一个销售人员与上刊员专门对接那么光开拓成本就难以估计全国上下约30万个竖屏成本划不来

其次竖屏常常是与分众海报和电视共存的有竖屏的地方往往也有海报与电视假设竖屏开始投放中小广告主广告那么有可能破坏整个广告环境影响大客户的抉择

目前来看竖屏也主要是电视的大客户广告主在投放因此现在大客户可以说是分众的命脉玩惯了一整套大客户销售流程的江南春明显很难主动去改变既有的生财之道谁都不想干既繁琐又难赚的生意

最后竖屏目前最大的功能是防御新潮竖屏千楼千面概念提出已久但依旧在执行过程中最终的出路有可能夭折或者位置重新划分至与电梯海报电视不共存的位置针对性售卖

总体来说假设阿里真的帮分众将千楼千面的程序自主投放系统做出竖屏对中小广告主推广当地周边卖品的效果是显而易见的其价值存在但要观察进展

4拐点与机会

广告行业有个很明显的效应经济不好时企业首先削减广告预算而经济转好时广告主便会大肆投放广告有着较强的经济周期

而对分众来说其刊挂率与广告折扣也息息相关刊挂率高的时候广告主往往要提前很久预约投放分众谈判时地位强势折扣上不便宜而刊挂率低的时候折扣给的更多且对广告主要求更低因此前期成本是固定的多赚一点是一点

因此按照这样的逻辑当经济周期转好时分众将在刊挂率与折扣上有强大的优势双重保障业绩转好

但目前分众传媒对于互联网新经济创业公司的广告主明显依赖前几年互联网大行其道融资环境热火朝天分众正是这些创业公司获客的首选但伴随着经济环境的转变分众传媒也会深受影响而目前来看什么时候经济转好新经济转好难以预判因此分众的下一个机会是经济转好

综上回顾我们以往投资分众的逻辑分众传媒的广告价值并未改变但是其中发展曲折管理层策略稍显紧张这一波分众确实大出血我们未来的预测是伴随着经济向好分众不再扩展甚至减少点位已节约开支届时分众业绩有可能将出现拐点

下文关于分众的具体估值与财报分析请移步至公众号知常容进行阅读谢谢合作

@今日话题 @徒步投资笔记 @雪球私募 @徒步三萬里V $分众传媒(SZ002027)$

内容来源链接:https://xueqiu.com/2327443043/125948695

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